Психологія споживачів Повне керівництво

The Психологія споживачів вивчати, як люди приймають рішення про те, що вони купують, потребують, хочуть або як вони діють навколо продукту, послуги або бренду. Все це є життєво важливим для компаній, оскільки ці змінні будуть керуватися їх ринковими стратегіями.

Коротше кажучи, психологія споживачів - це вивчення того, як люди приймають рішення про те, що вони купують, що їм потрібно, що вони хочуть, або як вони діють навколо продукту, послуги або бренду.. 

Приклад, який показує обсяг аналізу, який вимагає споживча психологія, міститься в безглютенових продуктах, які в Іспанії знайшли свій пік у таких компаніях, як Mercadona або, нещодавно, в супермаркетах..

Ці компанії, які ми тільки що назвали, скористалися правильними інструментами, щоб знайти необхідність через моніторинг харчових звичок у населенні і таким чином заповнити прогалину на ринку, роблячи різницю, на яку інші компанії не звернули уваги.

Три фактори для розуміння споживача

Існують три основні фактори, які ми повинні враховувати, щоб зрозуміти поведінку споживача: поведінкові та когнітивні змінні, особистісні змінні та соціальні змінні. Давайте уважніше розглянемо кожну з них:

─ когнітивні та поведінкові фактори Вони звертаються, перш за все, до того, як люди обробляють інформацію з дня на день і як ми ведемо себе навколо нього; тобто ми купуємо певний продукт, тому що гасло бренда привертає нашу увагу? Цей гасло заохочує нас купувати його??

Ми також повинні брати до уваги відмінності між статями, оскільки чоловіки і жінки мають свій спосіб сприйняття і догляду за стимулами; наприклад, при обробці кольору. Проте в цьому аспекті все ще існують суперечки, і це не зовсім зрозуміло (Barbur, 2008); Ясно, що, незважаючи на це, продукти, призначені для чоловіків, певним чином, а ті, які спрямовані на жіночу аудиторію, мають інший.

─ особисті фактори, в психології індивідуальні відмінності, такі, що роблять кожну людину, за те, що є і незалежно від його віку, статі, культури або місця походження, йому подобається певний продукт, а не інший; тобто особисті фактори - це ті, які керуються нашою особистістю.

Наприклад, фанатик відеоігор не заперечуватиме витрачання величезної кількості грошей на своє хобі, тоді як інша людина, яка повністю не зацікавлена ​​в них, навіть не вважає, що витрачає мінімальну частину своєї зарплати на них і вирішить присвятити ці гроші іншим. продуктів.

Звичайно, вік є змінною, яку слід враховувати при вивченні поведінки споживачів; Проте, скільки людей похилого віку нагадує світ коміксів, наприклад, щось традиційно для молодих поколінь? Саме тому аналіз віку, статі або культури походження може привести до помилок.

─ соціальні фактори Вони є критичними для розуміння поведінки споживачів, особливо в інформаційному віці, в якому ми опиняємося зануреними і з соціальними мережами в повному кипінні. Соціальний вплив людини може, звичайно, бути користувачем Instagram, але також може бути членом сім'ї.

Вона також може бути еталонною групою для індивіда (так звана outgroup), з якою він або вона хоче ідентифікувати або бути відображеним. Крім того, він також може бути соціальним класом з усім, що він має на увазі: дохід цього класу, рівень життя, естетика людей, освітній рівень тощо..

Як бачимо, соціальні фактори дуже різноманітні і часто найскладніше аналізувати при складанні маркетингової стратегії. Проте дуже важливо враховувати їх, особливо коли мова йде про створення реклами, в якій, наприклад, знаменитість впливу з'являється сьогодні як головний герой.

В межах цієї категорії ми можемо також охопити культурні фактори, оскільки культура не перестає бути впливом на соціальному рівні. Культурні фактори представляють особливий інтерес для компаній, особливо коли йдеться про адаптацію продукції до певних ринків або розробку маркетингових стратегій на міжнародному рівні..

Наприклад, якщо ми хочемо адаптувати американський продукт до іспанського населення, нам доведеться враховувати культурну модель Хофстеда, яка визначає, згідно з низкою балів (індивідуалізм-колективність, маскулінність-жіночність, невизначеність-впевненість тощо). які аспекти відрізняються однією культурою від іншої.

Культурна модель Хофстеда є однією з найбільш використовуваних фахівцями з маркетингу і має особливий інтерес, коли мова йде про адаптацію цін до різних ринків, створення рекламних оголошень, сегментацію населення або вибір того, який сектор направити наш продукт.

Слідуючи цьому випадку, враховуючи те, що США дуже високо оцінюють індивідуалізм (люди не мають великого почуття сімейного єдності) і Іспанія, це в основному суспільство, яке структуровано навколо сім'ї, якщо ми хочемо зробити рекламу, адаптовану з Америки Найкращий шлях до Іспанії полягає в тому, щоб включити повідомлення, які сприяють розвитку сімейних цінностей.

Процес прийняття рішень покупцем

Можна сказати, що продукт, який ми купуємо, є лише вершиною айсбергу складного когнітивного процесу прийняття рішень, що відбувався в нашому мозку, і що на щоденній основі ми рідко звертаємо увагу. Однак, участь у цих внутрішніх реакціях може зробити нас більш відповідальними і обізнаними споживачами в нашому повсякденному житті.

Дослідницька група Engel, Blackwell і Kollat ​​розробила модель в 1968 році, яка до цих пір вважається найбільш успішною, коли мова йде про пояснення нашої поведінки як покупців. Коли ми говоримо про цю модель, ми повинні уявити її як цикл, в якому останній крок віддає місце першому через механізм зворотного зв'язку..

Проте, давайте проаналізуємо, чому ми споживаємо те, що споживаємо:

1. Стан потреби та його визнання

Тут ми говоримо про той момент, коли ми усвідомлюємо, що нам потрібно щось, чого не маємо, і що цей стан необхідності ("який голод, у мене є порожній шлунок") відрізняється від нашої ідеальної держави ("було б набагато краще, якби я попросила піцу. адреса ").

Однак те, що нам потрібно щось (або, що більш цікаво, що ми вважаємо необхідним), не повинно завершуватися безпечною покупкою. Ціна продукту або доступність або легкість придбання повинна розглядатися споживачем як прийнятне, на суб'єктивній шкалі важливості, яку вона приписує цій потребі (це питання життя чи смерті? Чи це просто примха?)

Наприклад, якщо ми хочемо, щоб муляр змінив підлогу нашого будинку на інше, більш красиве (ситуація або ідеальна держава), але бюджет був дуже високим (недоступність до послуг або продукту), ми побачимо ситуацію як неприйнятну і ми виберемо для того, щоб залишатися як ми. У цьому випадку потреба не завершується покупкою.

Факт усвідомлення того, що нам потрібно щось зокрема, може бути викликаний різними причинами. Добре відомою класифікацією є піраміда Маслоу потреб, заснована на основних фізіологічних потребах піднятися на вершину, де розташована самореалізація людини;.

2- Пошук інформації

Як тільки ми визначили потребу, настав час шукати вирішення цього стану "нездужання", яке створює цей недолік. Інформація, яка буде шукатися, буде пропорційна важливості того, що ми надаємо потребі (наприклад, придбання нового комп'ютера вимагає набагато більш вибіркового та складного процесу прийняття рішень, ніж замовлення піци вдома).

Також можливо, що ми пропустимо цей другий крок у цьому процесі: наприклад, якщо визначена потреба є спрагою, ми рідко зможемо припустити, на якій воді марка є найбільш адекватною для забезпечення нашої нестачі..

Думка про те, що ми формуємо потрібний нам продукт, включає як внутрішні фактори (пам'ять споживача і відносини, які він мав з раніше придбаними продуктами), так і зовнішні (інформація, яку він знаходить в Інтернеті, в журналах, з уст в уста).

3- Оцінка альтернатив

Коли ми зібрали інформацію в своїх головах, ми оцінюємо різні варіанти придбання, які представлені нам, і ми вибираємо те, що найкраще відповідає нашим потребам (звичайно ж, у нашій кишені)..

Кожна людина має свої критерії, і кожна з них додає більше ваги певним характеристикам, ніж іншим. Наприклад, є люди, які віддають перевагу престижу певного бренду замість приємного дизайну продукту, або є ті, хто вибирає ідеальне покриття, ніж для "додаткових продуктів", які продукт може представити, як у випадку з автомобілем..

4- Остаточне рішення

Можна сказати, що ця фаза є годиною істини, в тому сенсі, що наші думки і наша поведінка спрямовані на мету, нарешті, купувати продукт. Звичайно, це рішення буде прийняте на основі описаних вище етапів і може залежати від таких факторів, як досвід роботи в магазині або хороша політика повернення.

Останнім часом все більше і більше враховується естетика установок і деталі, які можуть залишитися непоміченими (освіжувач повітря, температура або освітлення). Це те, що ми можемо перевірити в нашому повсякденному житті, і це те, що ми всі помітили характерний запах магазинів, таких як Страдіваріус..

Крім того, лікування, яке постачальники надають громадськості, кольори стін даного магазину або швидкість черг у грошовій лінії є дуже важливими питаннями, коли установа залишає нам гарну пам'ять пам'ятаю, що, безсумнівно, буде викликано в майбутніх випадках.

Ми також не можемо забувати, що негативні стимули стимулюють нас набагато більше, ніж позитивні, і що поганого досвіду в установі достатньо, щоб ми вирішили ніколи не наступати на нього знову..

5- Поведінка після покупки

Хоча попередній етап був останнім кроком у процесі, це вирішальний, і саме тут ми можемо відчувати задоволення від продукту, який ми тільки що придбали або розчарували, що змусить нас повторити чи ні.

Оцінка або оцінка, яку ми робимо після покупки, має дуже важливі наслідки для компаній, оскільки вона створює лояльність з боку клієнта, щось бажане будь-якою компанією.

Звичайно, з Інтернетом у наших руках ми не можемо недооцінювати силу розлюченого, сумного або розчарованого клієнта з певним брендом і силою останнього пошкодити його..

Приклад цього можна знайти на TripAdvisor, де ми можемо негативно оцінити ресторан, до якого ми тільки що пішли, щоб інші потенційні клієнти думали про те, чи покласти ногу чи ні в цій установі.

Підсумовуючи, і як ми вже згадували раніше, усвідомлення цього процесу може зробити нас споживачами набагато відповідальнішими, а також уникнути імпульсивної поведінки до купівлі або дозволити собі захопитись гаслом компанії, не зупиняючись на аналізі, якщо нам дійсно потрібно цей продукт або це просто каприз.

Таким чином, ми отримаємо більше від наших покупок і уникнемо відчуття провини, яка іноді нападає на нас, коли ми сприймаємо, що ми купуємо або витрачаємо багато грошей на певний продукт без необхідності.